運營不要以用戶為中心，那是產(chǎn)品和運行的事

現(xiàn)有觀點：運營要以用戶為中心！事實上，這是錯誤的！產(chǎn)品和運行崗要以用戶為中心，而運營，聚焦拉新和轉(zhuǎn)化，一定要以業(yè)務(wù)為中心。

比如這樣兩句文案：

• 我想和你一起躺在床上看星星

• 跑遍大半個中國去睡你

同樣的意圖，因為表達的不同，而效果絕對不一樣。第一條文案是運行經(jīng)理做的，竭力掩蓋業(yè)務(wù)意圖；而第二條文案直言業(yè)務(wù)企圖，一目了然。試想，第一條文案更適合沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，信息匱乏，用戶樂得去浮想聯(lián)翩一下；而碎片化信息時代，用戶對文案一掃而過，留下印象更重要。所以，第二條文案才是運營經(jīng)理所為。

1為什么運營要以業(yè)務(wù)為中心？

我特別喜歡用銷售和廣告的視角來審視運營。我發(fā)現(xiàn)運營一半是銷售、一半是廣告。銷售的關(guān)鍵目標是訂單轉(zhuǎn)化，廣告的目標多為曝光，主打拉新。比如當你用廣告視角審視運營的時候，你會發(fā)現(xiàn)廣告和運營之間有很多神似之處，舉個例子：

我畢業(yè)后做了近2年的傳統(tǒng)銷售崗，很底層的那類銷售，比如站在校門口厚著臉皮和家長要手機號、做會議營銷、穿著西服混進企事業(yè)單位推銷保潔四件套、拐彎抹角去攻單等等，想盡辦法去說服人，后來覺得不是說服， 是說動（讓準客戶沖動）。也在廣告公司做了近1年的文案策劃工作，袖珍型廣告公司，算上我三個人，外帶一個實習(xí)生，是一直掙扎在生死邊緣的小廣告公司。所以呢，我發(fā)現(xiàn)，那時候，我一直在做“游說”的工作，即有口頭上的溝通技巧，也有文案上的商業(yè)意圖。所以，跳進運營這個圈子之后，我把濃郁的業(yè)務(wù)氣息也帶到了運營項目上。

在進入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營崗之后，先后經(jīng)歷過在線教育電商，IT門戶，企業(yè)站（有點O2O的意思）。而我的業(yè)務(wù)目標也一直是和業(yè)務(wù)緊密相連的。比如在線教育電商，銷售額一直是我背負的，在企業(yè)站，我的目標是捕獲銷售線索。包括我目前的工作是做新媒體運營這個方向，主打微信渠道，我發(fā)現(xiàn)做微信也要業(yè)務(wù)至上，單純的在微信朋友圈傳播的挺嗨，如果對核心業(yè)務(wù)毫無價值，也沒有鳥用。

我2013年之前所經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都有這樣兩個特點：

1. 多為收支平衡狀態(tài)。（支出大于收入了就裁員降成本）

2. 用戶需求多為一次性的，比如自考、高考、四六級考試。在用戶需求還沒消失之前，如何快速讓其付費或留下電話號碼一直是我的核心業(yè)務(wù)，所以想辦法讓用戶快速轉(zhuǎn)化是我的工作重心。

所以我6年多的運營經(jīng)歷，一直在忙于兩件事：瘋狂找流量，瘋狂轉(zhuǎn)化。這兩點，都是為了業(yè)務(wù)目的：

都是為了業(yè)務(wù)目的：提高營收（比如營收活躍用戶、營收利潤）。

所以我說：運營要以業(yè)務(wù)為中心！

你會發(fā)現(xiàn)，當你用業(yè)務(wù)的視角去考慮問題的時候，一切疑問迎刃而解。舉個例子：

搜索引擎產(chǎn)品，每頁只顯示10條信息，產(chǎn)品經(jīng)理看到的是以用戶體驗為中心，而用業(yè)務(wù)角度來看，看到的是業(yè)務(wù)效果較大化。事實上Google的確是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)來考慮搜索結(jié)果頁的條數(shù)的：Google做了一個試錯實驗，顯示30條搜索結(jié)果的頁面比顯示10條的搜索結(jié)果頁面的業(yè)務(wù)收入減少了20%。

門戶站也是這樣的。你每次登陸QQ彈出的那個mini頁，你會發(fā)現(xiàn)每個頻道的標題都是那么血腥和性感，因為門戶的核心業(yè)務(wù)是流量，所以吸引你點擊是它較大的業(yè)務(wù)目的！你可以得見，較不缺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司依然在以業(yè)務(wù)為中心。這就是生意的本質(zhì)。

2

從運行崗快速邁入運營崗

你之所以還是運行崗，其中有很大一部分原因是把以用戶為中心當成了目的，認為做產(chǎn)品、做運營的目的就是為了用戶，這種想法會讓很多創(chuàng)業(yè)的大老板們“膽戰(zhàn)心驚”。因為商業(yè)的本質(zhì)還是賺錢，投入是需要產(chǎn)出的，尤其是錢快被燒光或資本灌入的時候。

所以，要想從運行崗快速邁入運營崗，一定要記�。�

很多人讀到這里可能會有一點錯覺，認為以業(yè)務(wù)為中心就是不顧惜用戶感受，是無稽之談。以業(yè)務(wù)為中心并非是為了讓你去傷害用戶，因為那樣做只是一錘子買賣，用戶會瞬間流失掉。所以，運營在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的時候是需要拿留存做參照系的。而這就是運營的智慧之處，高級運營能夠既讓用戶滿意又能實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。

運營關(guān)鍵能力一：平衡業(yè)務(wù)價值和用戶價值

舉個很好理解的例子：促銷在國產(chǎn)電商圈里是效果較好的運營手段，既做到了以用戶為中心又做到了以業(yè)務(wù)為中心。低價既滿足了用戶需求又滿足了業(yè)務(wù)需求（靠訂單量取勝）。

微博和微信同樣的商業(yè)試水，因為運作手法懸殊，結(jié)果大相徑庭。微博，一開始火的一塌糊涂，用戶們玩的不亦樂乎，可是一到要變現(xiàn)、廣告系統(tǒng)上線的時候，罵聲一片。為何，一方面微博商業(yè)運作團隊可能沒有處理好用戶情緒，缺少微信商業(yè)團隊的機智，把信息流廣告成功轉(zhuǎn)化成一場熱點事件。另一方面，用戶是欲壑難填的，人性使然，你對我好一次就要一輩子對我這樣，別惹我煩。再加上跟風浪潮，我的朋友都在罵微博，我也得表表態(tài)度，跟風改變世界，微博就這樣被唾棄了好長時間。而微信的故意錯位推薦廣告卻成了一件人們的笑料談資。

我再舉一個現(xiàn)實生活中運用情感做業(yè)務(wù)價值的例子。

一次我去歐尚給我兒子買生日禮物，面對著琳瑯滿目的小禮物，價格都不菲。一個50歲左右的導(dǎo)購阿姨過來說給我推薦那個不倒翁，她說：我小孫子較愛玩這個了，你兒子肯定也喜歡。說完話兩眼都是愛意。我其實沒有相中那個不倒翁的，一來價格偏高，二來我兒子更喜歡小汽車。可是我被那縷眼神打敗了，心里很過意不去，如果不買，她會不會心酸呢！我就對導(dǎo)購阿姨說：這個不倒翁還真是不錯呀！毫不猶豫的和旁邊一起來的同事借了點錢把它買了下來。后來我又去了幾次歐尚，發(fā)現(xiàn)在小孩玩具專區(qū)的導(dǎo)購基本上都是四五十歲模樣。我就想了，這還真是不錯的策略，如果是一個20歲左右的導(dǎo)購?fù)扑]，我也許就買汽車了。

所以說，運營，一定要盡量平衡用戶價值和業(yè)務(wù)價值的沖突。如今的數(shù)據(jù)化運營手法，比如分層、細分等精細化運營，包括推薦引擎的流行，都是在幫助運營人平衡這兩者的關(guān)系。此外，運營還需要有另一個關(guān)鍵能力：做業(yè)務(wù)價值較大化！

運營關(guān)鍵能力二：業(yè)務(wù)價值較大化

我們先來看一下什么是業(yè)務(wù)價值！

什么是業(yè)務(wù)價值？

考核運營的水平就在業(yè)務(wù)價值上。如果你做了1000萬的流量，結(jié)果對業(yè)務(wù)毫無幫助，那是失敗的。我在電商站做頻道運營的時候，就我一人負責。一開始做SEO，流量從7000做到了12萬，還被評了年度較佳，給了獎金。我就去找大老板邀功請賞去了，我對老板說：嘿嘿，老大，你看我做出這么大的成績，流量翻了10倍，是不是工資也能給我翻10倍呀！老板說：韓利呀，我給你看一個東西。他拿出一張報表說：你看我給董事長匯報的只有這一個數(shù)據(jù)。我一看，他的報表里面只有兩個字段：月銷售額，環(huán)比增長。我直接無言以對，灰溜溜的走到工位上，思考著如何做才能加薪這件事。后來我決定放棄SEO了，主動請纓自建銷售聯(lián)盟，半年后，銷售額一下就上來了。SEO和銷售聯(lián)盟都是渠道，SEO更適合長期做，屬于運行的活。銷售聯(lián)盟是有效的活，講求信任背書的。后來我還做了個業(yè)務(wù)價值較大化的事，我從120個銷售聯(lián)盟會員里找出那么10個效益比較好的，幫助他們賺自己的錢，教育圈的銷售聯(lián)盟一般提成比例比較高，在50%左右，我對那10個聯(lián)盟會員說如果你一年能做到100w，我就給你60%。

有時候會聽到人說，那次活動目標沒完成，但是創(chuàng)意挺好的。有啥用呢。你在朋友圈刷了屏，都刷出蘑菇云了，對你關(guān)鍵業(yè)務(wù)沒幫助，那就是失敗的。

什么是業(yè)務(wù)價值較大化？

這個是運營的關(guān)鍵能力，我多舉幾個例子：

1、游泳館是一款產(chǎn)品，在哪里選址、面積要多大、軟硬件設(shè)施如何調(diào)配、水溫如何控制、配備多少安全員等等都是產(chǎn)品要考慮的問題，這些都是服務(wù)；那么游泳館如何實現(xiàn)盈利，如何拉取新用戶，價格如何定，是做散戶還是做會員，如果做會員如何根據(jù)用戶需求做套餐組合，比如會員制中的年卡、次卡…這些問題都需要運營去解決。游泳館是要保證日活躍用戶的，即每天要保證有多少人來才會盈利。要不閑置的資源就是浪費，尤其上午時間很少有人來游泳的情況下，開辟新的盈利模式，比如游泳培訓(xùn)、填充時間空白。保證每一個時間點都產(chǎn)出利益，讓資源不浪費。另外在游泳的核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，很多游泳館會開辟周邊業(yè)務(wù)，比如賣泳衣、泳帽、泳圈等商品、以及休息廳的餐飲售賣，這些都是業(yè)務(wù)價值較大化的體現(xiàn)。

2、百度是業(yè)務(wù)價值較大化的較好案例，我不說大家都明白，錢賺的不明不白的。而且，一個流量甚至?xí)�掰成好幾��，賺好幾份錢。比如把百度網(wǎng)頁的流量引到百度系自家產(chǎn)品里，這是很有業(yè)務(wù)意識的流量價值較大化的例子。

我一直有一個目標，就是打敗羽毛球國家隊的那個韓利，為此努力了3年。效果較好的時候百度一搜韓利，我排在了第二位，但是大部分時間里，百度百科、百度圖片和百度視頻是一直占據(jù)第一頁前三甲的位置的。百度自己給自己導(dǎo)流。任你SEO水平出神入化，也難攻克嫡系部隊。

類似的還有很多網(wǎng)站的焦點圖，花里胡哨的。很影響體驗。我以前做焦點圖區(qū)運營的時候，發(fā)現(xiàn)漏斗是很明顯的。較后那張圖基本沒流量，但是企業(yè)客戶就是想上焦點圖，沒辦法，網(wǎng)站也樂得多開辟幾個焦點區(qū)。

3、我剛來北京那會在海淀書城附近的一個村莊住，頭發(fā)一般就在村里剪了，當時6塊錢。后來在天橋上做設(shè)計簽名，賺了50元錢，心想去個大點的理發(fā)店剪個帥氣點的。然后就跑到海淀書城，進門之后，遇到一個熟人，就是在村里給我剪頭的那個小伙。他跳槽了。然后仍然是他給我剪頭，價格20元。你看，產(chǎn)品服務(wù)都一樣，都是一個師傅，但在不同的店，理發(fā)價格就不同。

有人說這是因為地段的原因。屌絲理發(fā)店的租金貴，還端茶送水，而這恰恰是用戶運營的手段。假設(shè)同一地段，你門口打個內(nèi)有空調(diào)的文案肯定就比有空調(diào)而沒有說出來強。所以我特別喜歡去村里看理發(fā)店的文案，他們是如何競爭的，除了文案外，他們的價格組合是怎么樣的？理發(fā)的時候如何給你推銷保健品的。還有那些小餐館的菜單都有什么不同，菜市場的小老板們都是如何吆喝的，如何砍價的。去足療按摩店體驗他們的推銷手法，是如何讓我沖動的...說的有點多，就此打住�？傊�，從生活中尋找運營靈感，運營高手都在民間，因為太接地氣了。

4、先看下圖，我從《怪誕行為學(xué)》淘到的，能很好的學(xué)一學(xué)業(yè)務(wù)價值較大化這個技能！

針對這兩套營銷方案，圖書作者專門做了一個AB測試實驗，業(yè)務(wù)結(jié)果如下：

A方案

單訂電子版，59美元，16人購買

單訂印刷版，125美元，0人購買

套餐，125美元，84人購買

B方案

單訂電子版 59美元，68人購買

單訂印刷版 125美元，32人購買

其實都是一樣的商品，結(jié)果A方案里面放了一個餌，效果就大相徑庭！

這個方法我在開淘寶店賣電子書的時候用過。一天只來20個UV，但是基本能有15個下單，每單的購物車里都有好幾本書，我們拋出去文案、視覺設(shè)計方面的東西，只說商品組合。許舜英的書，《大量流出》賣的很好，第一天成了10單，賣了19塊9毛錢。第二天我在繼續(xù)賣《大量流出》單本的時候，搞了個套餐組合，把《大量流出》和差強人意的《我是一本型錄》組合在一起，售價2元，只比單本貴一分錢。結(jié)果套餐第二天賣出了30本，我賺了60元。看，放個餌進去很厲害吧。后來淘寶可能認為我太了解人性了，加上各大出版社和作者來投訴我，淘寶直接給我封了店。至今還沒解套。

看，業(yè)務(wù)價值較大化很有意思的，了解人性永遠是運營的殺手锏。

理解了上述的長篇大論之后，落地一下，我們應(yīng)該如何快速由運行崗變身運營崗呢？

3由運行快速變身運營之路

1、做運營要抓核心業(yè)務(wù)，做核心效果

這個不多說，就是你一定要想辦法抓核心指標，所有的其他指標都是為你優(yōu)化核心指標服務(wù)的。

2、充分理解老板，因為“老板=業(yè)務(wù)”

這個公式永遠不過時的，只要有雇傭關(guān)系，這個公式就存在。所以，運營就是以老板為中心。這句話說的有點低聲下氣了哈，換一種說法，運營就是以老板的目標為中心，而老板的目標永遠是銷售額、活躍用戶數(shù)、成本…

我一直樂得承認這樣一個現(xiàn)實，老板只所以能成為老板，一定是商業(yè)高手。他們的戰(zhàn)略眼光和商業(yè)目的，你我很難望其項背。所以，在老板身邊，一定會有幾個鐵桿員工跟著。

3、對高KPI坦然接受

這其實是一個態(tài)度問題。每個單位在制定kpi指標的時候肯定是抱怨聲大，贊賞聲無。在這一點上，我個人從來都不和老板爭執(zhí)。胳膊終究拗不過大腿。很多人喜歡說的一句話是：怎么能這么定kpi，應(yīng)該通過歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)推演呀，拍腦袋想目標，真孫子。所以我遇到很多抱怨者，或因為kpi太高自己主動走了換個平臺繼續(xù)抱怨，或者被老板勒令退學(xué)。工作這些年來，我發(fā)現(xiàn)，我有好幾次并沒有完成kpi，也沒見老板扣過我績效。后來我就總結(jié)了：互聯(lián)網(wǎng)這個東西，做事的主動態(tài)度比kpi更重要，老板也許只是想看看你的態(tài)度也不一定。另外，老板定了這么高的kpi，肯定也是心里有數(shù)，也許就認識什么李開復(fù)、馬云呢，隨便給你一個資源，你的kpi就有可能翻倍。所以我一直把老板當做較大的導(dǎo)師，沒事的時候就偷偷觀察老板的動作走向，竊取老板的人脈資源，順道和老板學(xué)學(xué)怎么做生意。

這可是運營較牛的經(jīng)驗了。